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從300元的茅臺酒空瓶看品牌的力量
作者：劉萬友 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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因為從事快速消費品營銷咨詢的關系，為了更好的了解行業和企業信息，筆者養成了每天關注酒類、飲料類等快速消費品相關網站的習慣。近日瀏覽中國酒業新聞網，一則新聞引起了筆者的強烈興趣。在杭州，回收中高檔白酒空瓶似乎已經成了一樁不錯的“生意”，30年陳釀茅臺一套300元，15年陳釀茅臺酒瓶100多元，普通的飛天茅臺瓶子能賣到60元左右，劍南春酒瓶15元……。眾所周知，中高檔白酒的酒瓶、包裝盒等整套包裝都是一次性使用的，廠家從不回收酒瓶。那么，在上述現象的背后，一定是有一條“完善”的造假鏈條做支撐的，一定是有著巨大的利益空間做保證。再看另一個現象，資本市場尤其是股票市場最近的表現可謂是差強人意，市場從最高的6000多點下探到最低時的1800多點，許多股票紛紛“腰斬”，市場上僅存的一支百元股競然是貴州茅臺。人們往往以為茅臺酒比較貴，沒想到茅臺的股票也可以賣的這么貴。上述現象的發生相信不是偶然現象，而是市場價值規律在生活中的反映。歸根結底，筆者認為是品牌的力量造就了茅臺酒今天的市場地位和消費者心目中至高無上的認知。
品牌的力量真的有那么神奇？
可口可樂的總裁道格拉斯·達夫特在談及可口可樂的品牌力量時這樣評價：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。再來看一組數據：通過贊助各屆奧運會，可口可樂的品牌價值得到了進一步的提升，品牌價值的評估結果達到704億美元，居全球品牌價值之首。世界級零售巨頭沃爾碼超市的原掌門人山姆沃爾頓可能到老也沒想明白一個問題：我的可樂口感測試結果那么好，又有遍布全世界的網絡，可為什么失敗了呢？山姆沃爾頓看到可口可樂和百事可樂在市場上賣的那么好，利潤如此之高，于是乎也開發出一款可樂，叫“山姆的選擇”，并做了一系列消費者口感測試活動，結果是另人欣喜的——在未做任何品牌名稱標記和暗示的情況下，消費者普遍認為“山姆的選擇”比另外兩種不知名的可樂（分別是可口可樂和百事可樂）口感好，更樂于接受。可當“山姆的選擇”真正推向市場時，其市場表現與可口可樂和百事可樂可謂是天壤之別，相去甚遠。產生這種市場現象的原因在于山姆沒能搞清楚消費者究竟為什么喜愛喝可口可樂，實際上消費者熱衷于可口可樂并非源自于消費者的需求。可口可樂是什么？最初定位于“感冒藥”也，消費者難道喜愛喝“感冒藥”嗎？事實上，消費者的需求常常是難以捉摸的，也是難以說清楚的。消費者的忠誠源自于對可口可樂品牌的認可和喜愛，是對品牌長期以來形成的消費偏好，是可口可樂公司對其品牌形象長期持續改善和精心維護的結果，這是短期內很難改變的。由上面的案例，我們可以看出，品牌的力量對于一個企業的經營是如此的重要，以至于離了它，企業很難實現真正意義上的競爭優勢，很難做到基業長青。
經濟基礎決定上層建筑，決定一個國家的綜合競爭優勢。企業是一個國家經濟的微觀載體，從世界競爭的格局來看，一個沒有大量強大企業支撐的國家很難成為一個真正意義上的強國。而支撐一個強大企業的要素在于它有沒有一個或多個強大的品牌，市場競爭從某種意義上來說是品牌與品牌之間的競爭。強大的品牌能為一個企業帶來超乎其它競爭對手的利潤、市場份額和占有率，一個定位清晰、精準的優秀品牌能將自身的品牌內涵準確無誤地傳達給消費者，它的魅力在于能在消費者的心智中占據那么一塊天地，或美好、或輕松、或有品位，或性價比高，諸如此類。
如何發育品牌的力量？
再強大的品牌也不是一蹴而就的，而是經歷了一系列的過程和長期的精心維護。打造一個強大的品牌大致至少包含以下幾個方面：品牌定位、品牌內涵、品牌認知和品牌聯想、品牌忠誠，通過上述這幾個方面持續不斷地努力，才有可能打造一個強大的品牌，最終獲得品牌的溢價和品牌的力量。
品牌定位是品牌的基礎，一個成功的品牌定位將大大減少品牌成功塑造的進程。那么，怎么做品牌定位才更容易成功呢？有以下幾個要素是品牌定位的幾個技巧：要么做第一，要么做唯一；無法實現上述兩個要求時，就做差異化，時刻關注其它品牌尤其是競爭品牌定位的嬗變，探尋其它品牌定位中所未能發掘價值點、利益點或功能點，圍繞這些點結合企業實際和市場狀況做進一步的優化，最終選擇最具特色、最能打動目標消費人群的價值點并通過品牌宣傳導語或其它的宣傳形式將這個點無限放大。
筆者曾在多個場合搞過一個調查，結論都驚人的一致。問：什么洗發水具備去屑功能？答：海飛絲。問：什么藥能去屑？答：采樂。原因很簡單，海飛絲是第一個在發護理領域提出去屑概念的洗發水，采樂是第一個在藥用發用領域提出去屑概念的藥品。兩者在相應的領域里第一個提出去屑的概念，因此而搶占了消費者心智的高地，使目標消費人群產生了這樣一種認知：去屑的就是這兩種產品。差異化定位的成功例子是廣東的王老吉涼茶，王老吉涼茶源自于清朝道光年間，170余年來從來沒有真正賣火過。但自從王老吉創造性地提出了“怕上火喝王老吉”的差異性功能定位后，王老吉在國內一下就賣火了，并開始出口到世界各地。
再有一個是定位的精準，精準的含義在于品牌定位不能顧左右而言它，品牌定位不能既說這個，又扯那個，什么都能實現，似乎成了“包治百病”的靈丹妙藥，這樣做的結果必然是品牌定位的失效。
品牌的內涵包含了品牌的核心價值，既給消費者一個購買并消費的理由。品牌的核心價值就如產品的生命和靈魂，是一個品牌的個性所在。一個成功的品牌其核心價值至少具備以下幾個特點：
1、差異性
品牌的核心價值應該是獨具特色的，應與其它競爭品牌形成鮮明的區別。比如一提到沃爾瑪，消費者就會想起“天天平價”；一提到國產電腦品牌聯想，消費者就會想起良好的服務；一提到家電品牌海信，消費者就會想起創新。一提到汽車品牌沃爾沃，消費者就會想起安全，等等。上述企業在品牌的核心價值提練方面，成功地實現了品牌核心價值的差異性定位并搶占了消費者的心智高地。
2、可執行性
比如3M公司，一直強調以創新為本，這對企業提出了很高的要求，比如研、產、銷及管理的有效協同，以新產品創新與開發為核心，有效整合企業內的各種力量將可以商業化的新產品快速量產并市場化。可執行性是品牌核心價值訴求的前提，否則品牌核心價值就成了水中月、鏡中花，可望而不可及，中看而不中用。
3、情感趨同性
品牌的核心價值還應具備強大的感召力，即品牌的核心價值可以引起消費者的情感趨同和情感共鳴，接近品牌與消費者的距離。比如白酒領域的孔府家酒，曾提出了“孔府家酒，叫人想家”的核心價值，并成功地實現了品牌核心價值與消費者情感的有效趨同。
4、兼容性
品牌的核心價值要具備一定的兼容性，不但要有空間上的兼容，而且要有時間上的兼容。空間上的兼容是指品牌不僅為一個產品服務，而且要為其它產品留下借力的空間。時間上的兼容是指品牌要為企業的長期發展保駕護航，品牌的核心價值應傳承數十年乃至上百年而不衰。強勢品牌的打造是一個長期的過程，投入十分巨大，如果不能做到持續、有效地傳播品牌的核心價值，就容易導致消費者對這些價值的認知模糊。屈指算來，改革開放已經三十年了，中國的很多企業已經走過三十年乃至更長的時間，那么確保基業長青是許多企業的經營者和管理者所面臨的重大課題。縱觀國際上那些基業長青的企業，大多數企業背后都有一個強大的品牌，因此品牌價值的兼容性對于企業的品牌塑造是非常重要的。
品牌的內涵確定以后，就要堅持不懈地進行品牌內涵的傳播、維護，并適時根據其它品牌、市場競爭的需要進行必要和適度的創新。創新一定是適度的，可以圍繞著品牌價值的核心點來展開，否則很容易偏離品牌價值的主線。
通過對品牌內涵的不斷傳播強化消費者對品牌的認知以及由此而引發的聯想，當然這個聯想一定要是正面的、美好的、能引起共鳴的。繼而形成消費者對品牌的忠誠，消費者忠誠與否和強弱有幾個表現的維度：某品牌單一產品的重復購買率、某品牌其它類別產品相關購買率以及消費者對其生活圈內的人群推薦購買率。如果絕大多數消費者對某個品牌的消費都達到了推薦購買的程度，那么這個品牌的力量就得到了體現。
品牌力量在酒水領域的體現
2008年8月13日，胡潤發布了2008中國品牌榜、民營品牌榜。入選中國品牌榜的酒類品牌有5個，分別是茅臺、五糧液、青島啤酒、瀘州老窖和張裕。其中，茅臺以440億元的品牌價值首次挺進前10，排第9位。440億元的品牌價值是茅臺品牌力量的體現，如此巨大的品牌價值也為茅臺集團的市場運作（如多次提價）和品牌運作留下了充分的空間。茅臺集團2008年1月12日發布公告，上調貴州茅臺酒出廠價，平均上調幅度約為20％。53度貴州茅臺酒出廠價由358元上調至439元，上調81元，提價幅度為22.6%；43度茅臺酒出廠價由278元上調至338元，上調60元，提價幅度為21.6%；15年年份酒出廠價由1128元上調至1969元，上調幅度為74.6%。與茅臺酒相對應的是，其它名牌中高檔白酒也紛紛開始提價，五糧液8月5日起開始執行新的出廠價，平均提高51元。上述這些名酒提價的背后，既有成本方面的考慮，也有市場競爭方面的需要，但總體上來說，如果其背后沒有一個強大的品牌做支撐，這樣的市場運作都不可能得到市場的支持和回應。
劉萬友，營銷、品牌、戰略專家，資深咨詢師。任職于北京迪智成企業管理咨詢公司，10年企業管理和營銷工作經驗，中國人民大學工商管理碩士（MBA）。先后為金太陽教育集團、黑龍江三得利酒業等企業提供咨詢服務，獲得了客戶的高度認可。歡迎與作者探討您的觀點，EMAIL：ZZLWY66@126.COM; MSN：ZZLWY666@hotmail.com ; 聯系電話：010-88576829